经济复苏加技术蝶变双周期拐点，分众能再创巅峰吗？

2023-08-16 02:54:19 来源：中新网小 中

8月9日，分众传媒发布2023年半年度报告。报告显示，今年上半年分众实现营收55.17亿元，同比增长13.69%；实现归属于上市公司股东的净利润22.31亿元，同比增长59%。宏观数据层面，国家统计局7月公布，今年上半年国内生产总值同比增长5.5%；行业数据层面，CTR媒介智讯数据显示，今年上半年广告市场同比上涨4.8%。这意味着，分众又一次跑赢了双大盘，这还要从四个维度的视角来分析看。

(相关资料图)

一、消费复苏的受益者

经济确实在复苏了。国家统计局数据，上半年我国社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，消费支出对经济增长贡献率达到77.2%。分众的财报，和宏观数据相互印证。从营收构成来看，分众的客户结构持续优化，其经营韧性与稳定性不断增强。其中，日用消费品类客户表现依旧突出，饮料、医药保健和化妆品等细分行业实现较好增长；交通类、娱乐及休闲类客户同比也实现较显著攀升。

比如，易开得净水全国范围席卷分众平台；外星人电解质水强劲投放领跑行业；福兰农庄刷屏一二线主流城市；汤臣倍健蛋白粉高频覆盖40余城，触达超140亿人次；太极藿香正气液、斯维诗霸屏数十城，持续开创新场景；比如，德佑湿厕纸借力分众强势引爆品牌议题；薇诺娜持续重仓分众，全国多城饱和攻击；云南白药密集渗透，抢占口腔护理心智。

在增量较大的三个行业中，餐饮、文旅、新能源又呈现了各自不同的特点：

餐饮是最早复苏的

上半年，全国餐饮收入24329亿元，增长21.4%。消费者久违地满怀期待地回到线下餐厅中，品牌想要拿到盈利、拿到扩张，一方面要提供能够满足甚至超过消费者预期的产品与服务，还需要消费热度回流的时刻，牢牢抓住高效积攒长期品牌资产的机遇。

从国内市场的餐厅品类来看，最能提升品牌影响力，是活跃度(Salient)指标，这一指标反映了品牌在同品类中最先浮现在消费者脑海中的能力，要进入消费者的脑袋，当然少不了分众在电梯里的“碎碎念”。

文旅是反弹最猛的

文旅是今年反弹最猛的行业。消费者文化娱乐、社交、旅游的意愿喷薄而出。市场的火热也直接反映在广告投放中，今年上半年，文旅在分众梯媒上越来越多。以牧高笛、黑鹿为代表的中高端户外品牌，让露营进入了全家人的视野，还有迪士尼、环球影城、长隆这些主题乐园则主打亲子出行，连澳大利亚国家旅游局也忍不住下场投放。

新能源汽车是潜力最大的

今年是新能源汽车多番新品比拼的关键时期，必要的品牌投放也会增加，这也是分众中期业绩交流会上重点提及的。据不完全统计，仅甲方财经的小伙伴，已经看到了小鹏、大众、智己、高合、飞凡、比亚迪等多家主机厂商的楼宇广告。汽车行业，主机厂会有自己的“官方创意”，对于消费者来说，想要了解产品信息、直接促成到店，还是需要一米内的近距离立体环绕影响。可以说，江南春在一季报交流会里提到的“渐进式复苏”，基本已经实现。

二、产业化AI的先行者

一直以来，分众都在不断推动数字化变革。品效协同的连接者，这是分众在过去长时间里所扮演的角色。分众与天猫共同开创了“天攻智投”系统，可根据客户在天猫数据银行中的受众标签，挑选潜客浓度最高的分众楼宇进行精准投放。分众的数字化是帮助客户打通价值链，针对买过的消费者二次追投，这样的投放就不是投放了，而是数字资产的累积，极大缩短了品牌广告与销售效果之间的时间周期。

事实上，除了分众，很难再有其他媒体可以承担如此角色，这是由其媒体性质、媒体价值、空间位置等多重因素所决定的。分众是最容易链接线上与线下的平台，也最易实现流量与品牌之间的打通。

在此次业绩交流会上，分众还首次正式透露了其营销垂类大模型完成部署，这一信息得到了市场的重点关注。有业内人士分析表示，分众掌握最全面的历史广告数据，如果对其进行深度挖掘，确实最有机会形成一套AI驱动的全新行业解决方案，将极大丰富分众在广告创意生成、广告策略制定、广告投放优化、广告数据分析等多方面的综合能力。

一方面，从分众过往的成功案例看，绝大多数都是“高质量广告内容+分众平台强引爆力输出”的综合成果，两者相互成就，不可缺一。AI驱动下，通过大模型辅助智能内容的生产，客户“如何生产高质量广告内容”的痛点将得以更好解决。能够大幅提升服务能力，不仅将提高客户黏性，进而进一步提升客户开单率和投放增量，长期来看，也是分众企业价值的传承。

另一方面，智能屏业务端将极大协助中小客户群和下沉市场的开拓，帮助中小客户便捷使用AI技术助力广告内容生成，提升自助式服务能力，尤其针对许多LBS(Location Based Services，基于地理位置)周边投放类型的门店客户，释放出巨大潜能。大模型带给分众最大的商业想象力在于，这将极大延拓分众服务的客户数量，从当前的5000/年客户数量级，甚至提高到5万/年客户量级。

三、品牌红利的承接者

千万别固化地认为，品牌已经固化了。真读懂分众的财报，你才会发现，所谓的升级或降低，奢侈品或日用品等，都只是中国这个复杂市场的一小部分。中国市场的每一个角落，都在发生着变化，经济底层的内驱力仍然稳健，具象到消费生态，就是一轮又一轮品牌跃迁的二元性。

一类是源源不断的新品牌的涌入、崛起、淘汰、触碰天花板；一类是老品牌在持续不断地翻新、倔强、跨界、第二次新生。

一个非常典型的小例子，就是德佑湿厕纸，它以最快的速度成功抢占品类第一。2017年德佑成立于河南，2020年推出德佑专用湿厕纸，通过一年多打磨和沉淀，开始在综艺、互联网多个媒介投放，通过话题营销，逐步成为高潜力高增长单品。随后，德佑选择电梯广告作为传播媒介，携手代言人龚俊，一轮集中心智轰炸，充分传播“爱干净的人都在用德佑”认知，让消费者产生自然脑回路：提到湿厕纸，第一反应就是德佑。目前，该品牌的销量已经做到全网第一，成为行业领头羊角色。

当新老品牌都在等待着跃迁，经济就有希望。

虽然在两年前市场就感受到了流量红利的消失，而随着疫情的结束，整个线上流量才体现出了真切的下滑。到了品牌红利的决战时刻，降低客户认知成本，把品牌命脉掌握在自己手中，人心算法的命中是唯一武器。

作为电梯媒体行业领导者，分众传媒长期致力于助推国牌发展，以其强大引爆能力推动更多行业品牌以差异化代替同质化，以价值战代替价格战，以品牌驱动代替流量驱动，实现品牌的高质量增长。

除了已成功跃迁的国牌，例如波司登、飞鹤、君乐宝、妙可蓝多、元气森林等等，近年仍不断的有新老国牌完成品牌的“惊险一跃”，如白象、东鹏、空刻意面、徕芬、泰兰尼斯等大量国牌通过分众平台迅速崛起，品牌势能与销售业绩全面提升。可以说，分众是品牌红利真正的承接者。

四、国牌出海的基建者

根据财报显示，截至2023年7月底，分众海外业务已覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚和越南等国的70多个主要城市，境外子公司媒体设备数量约12万台。韩国子公司、新加坡子公司等多地业务发展的良好态势，已成功证明了分众模式在海外市场尤其是亚洲市场可快速复制。

除此之外，有三点值得关注：其一，不要低估了海外的人口基数，印度(13亿)、印尼(2.7亿)、越南(1亿)等，这些都是很大的红利空间；其二，东南亚迎来了“黄金十年”，中国公司在东南亚是非常有竞争力的，并且未来能够互帮互助，国内的很多分众客户也在往东南亚拓展，这是天然的优势；其三，梯媒经营的内核逻辑几乎是一致的，比如韩国最好投分众的也是一批互联网新贵，分众在国外也为广告主提供投放策略。

在中国品牌加速出海之际，分众海外市场业务的开拓布局，将进一步与国牌发展形成有效协同。分众传媒董事长江南春表示：“希望分众传媒海外平台的打造，能够帮助中国品牌更好地走向世界舞台，为国牌出海、加速全球化进程提供积极助力。”

五、提个问题：经济复苏+技术蝶变双周期拐点分众能重回市值巅峰吗？

今年是分众传媒成立20周年。这是一家经过大风大浪、经历过数次周期检验的公司，之前几次分众的巅峰在2015年重回A股，2018年互联网概念最火的时候，以及2021年初新消费浪潮，高峰市值一度逼近2000亿元。

当前，正值经济全面复苏+大模型主导的技术蝶变，双重周期拐点下，分众还有机会重回巅峰吗？

看财报数据，分众营收和利润的稳定性，都是在市场波动中的领先者；看竞争壁垒，作为最大的生活圈媒体平台，日覆盖4亿城市主流人群，其独特价值已获得越来越多品牌广告主的认可，并以绝对领先的市场份额筑就了极强的竞争壁垒；看微观信号，坏账准备的转回下降，应收账款结构质量提升，对未来刊例价格的上涨预期，足可见管理层对未来广告市场的乐观态度。

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